We kennen allemaal de filosofie van traditionele reclame die ons vak al meer dan 100 jaar regeert. We staan als een leraar frontaal voor de klas, vertellen ons verhaal, schrijven wat op het bord, en hopen dat het beklijft. Er zijn briljante leraren die fantastische verhalen kunnen vertellen die je nooit zult vergeten. En er zijn slechte leraren die geen orde kunnen houden en dodelijk saaie verhalen produceren. Maar in essentie is de traditionele aanpak te typeren als talk & chalk.

De afgelopen 10 jaar is hier een stroming van ‘non-traditionele’ reclame naast komen te staan die experimenteert met een nieuwe leertheorie. Deze stroming van jonge nieuwlichters valt moeilijk onder één noemer te vangen. Het is een bont Hippiegezelschap van minder eenrichtingsverkeer, meer interactie, meer zelfwerkzaamheid van leerlingen, brand activation, traditionele sampling, premiums en promoties, social media, evenementen en branded games. Deze aanpak is lang niet zo nieuw als men soms wil doen geloven. Toch zou je kunnen argumenteren dat er bij de Hippies wel een nieuwe lijn valt te ontdekken: de non-traditionele stroming is er doelbewust op uit leerlingen met de merkstof te laten oefenen. De Hippieleraar houdt geen langdurige presentaties, maar gooit wat interessant merkmateriaal en opdrachten in de groep waarover je kunt discussiëren en waarmee je kunt oefenen. Verder loopt hij wat losjes rond, beantwoordt links en rechts wat vragen, en stimuleert het proces.

Deze aanpak is daadwerkelijk ontstaan tijdens het Hippietijdperk. Het staat in de onderwijsliteratuur bekend als deliberate practice. Het Hippieonderwijs is ondertussen wat naar de achtergrond gedrongen. Ze waren ooit hot, maar zoals overal in Europa is er de laatste tijd sprake van een nostalgische revival van stevige talk & chalk. Volg de discussies op adformatie.nl of sla de uitgereikte diploma’s erop na.

Maar de vraag is natuurlijk niet of je een hekel hebt aan rebelse Hippies, romantische leraren of wie dan ook. De grote vraag voor ons commerciële vak is wie met harde feiten kan aantonen dat zijn leertheorie het meest doelmatig is. Ik heb dat jaren geleden eens samen met een stagiair bij BSUR getracht uit te zoeken. Maar we kwamen er toen naar mijn gevoel niet goed uit. Het is complex en de effecten zijn moeilijk te isoleren.

Het lijkt er nu sterk op dat Louis Deslauriers en zijn collega’s van de Universiteit van British Columbia daar wel uit zijn gekomen (The Economist, 14 mei 2011). Ze hebben een groep leerlingen een cursus traditionele talk & chalk natuurkunde laten volgen en een vergelijkbare andere groep een cursus non-traditioneel Hippieonderwijs, waarna ze beiden hetzelfde examen konden doen.

De uitslag is kortweg spectaculair. De traditionele cursus scoorde gemiddeld 41% de Hippiecursus 74%. Volgens Deslauriers is het: ‘the biggest performance boost ever reported in educational research’. Hun bevindingen kun je uitgebreid nalezen in het blad Science.

Ik weet natuurlijk niet zeker of je dit zomaar op ons vak kunt projecteren. Het zou bijvoorbeeld goed kunnen dat een Hippiecursus over een oninteressant onderwerp als gootsteenontstoppers relatief nog beter scoort. Waar het om draait, zijn de feiten, en dat de beste mag winnen. Een professionele discussie waar onze klanten iets aan hebben, zou hierop gebaseerd moeten zijn. Niet op een conservatieve aversie tegen Hippieonderwijs of heimwee naar briljante talk & chalk.

En als ik jullie was, zou ik op basis van dit onderzoek mijn onderwijssysteem en de uitgereikte diploma’s eens kritisch tegen het licht houden. Dat is in Holland de laatste tijd hip en zou wel eens verrassende feiten kunnen opleveren.