Een paar rondjes landelijk adverteren kost in Amerika al snel zo’n 100 miljoen euro. Men is daar dus ook wat serieuzer in het onderzoeken of dat gaat werken of niet, en is er al bijna tien jaar bezig met het pretesten van commercials met behulp van breinscanners. Ik ben daar een groot voorstander van en volg het al enige tijd. Het lijkt er nu op dat Neuromarketing, zoals het genoemd wordt, in Nederland ook gaat doorbreken. Nogmaals, ik ben hier een groot voorstander van. Je kunt er veel van leren.

Het vervelende is alleen dat soms gesuggereerd wordt dat Neuromarketing de bekende hond van Pavlov is die met een getrokken portemonnee naar de winkel rent als je aan de bel trekt. Men doet alsof die breinscanners een ‘koopknop’ kunnen aanwijzen waar we slechts op hoeven te drukken en de kassa rinkelt. Dat is natuurlijk de grootst mogelijke onzin, en daarom hier wat dingen die de Amerikanen inmiddels hebben ontdekt.

De commercial van hostingbedrijf GoDaddy, voor de superbowl, werd na breinscans door de onderzoekers in 2006 beoordeeld als: one of the ‘three biggest flops’. Echter: GoDaddy’s site-traffic steeg spectaculair met 1500%, en trok 439.000 unieke bezoekers. De nummer twee was Budweiser, met een stijging van ‘slechts’ 500% in traffic, maar met een veel groter aantal spotjes dan GoDaddy (bron: neurosciencemarketing.com).

Er is nogal wat debat over wat de breinscanners eigenlijk meten en er worden vaak misleidende statistische methodes gebruikt. Om dat duidelijk te maken legde Craig Bennet van de universiteit van Santa Barbara in 2009 een dode zalm aan de apparatuur en nam allerlei ‘activiteit’ waar. Een grapjas schreef daarover: ‘They put the salmon in an MRI scanner and the salmon was shown a series of photographs depicting human individuals in social situations. The salmon was asked to determine what emotion the individual in the photo must have been experiencing.’ (bron: neurosciencemarketing.com).

De American Research Foundation heeft inmiddels een reviewteam bijeengebracht dat de stand van zaken moest bekijken. Ze lieten onder andere een campagne van Colgate Total beoordelen door 8 verschillende neuromarketing firma’s. Richard Thorogood, directeur strategie van Colgate, zegt er dit over: “Most of the vendors thought the ad was good, but often for different reasons. In one case, different firms interpreted the same response as good or bad. Across eight vendors there was not a whole lot of consistency. Some recommended the ads would work better with music, which had nothing to do with the research results. It was often difficult to tell where the science ends and where does the hypothesis begin.” (bron: Adage 24 maart 2011).

Het reviewteam van de ARF vond Neuromarketing beloftevol, maar ook vol problemen. In ieder geval bewijzen deze drie voorbeelden dat die beruchte koopknop voorlopig niet gevonden is. Of hebben jullie inmiddels trek gekregen in een toastje met dode zalm?